股价雪崩的背后, 快手的商业化问题难解

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    股价雪崩的背后, 快手的商业化问题难解

    发布日期:2022-09-18 12:00    点击次数:149

    文:金珊

    股价雪崩,高管离职的背后是快手的商业化道路遇到了难题。

    快手的“盈利”

    快手的国内首次盈利不被市场认可。

    在最近一期的财报中,快手把业务板块分成了国内、国外和未分摊项目。由此得出了国内业务首次9362万元的盈利。在国内国外业务之外,未分摊项目没有任何营收,却有着高达15亿的亏损。这部分中最主要的是股权激励费用,本质是员工的薪酬,是费用的一部分,与企业的营收相对应。如果按比例分摊,快手的国内还处在亏损当中。

    快手业务的整体收窄还是对成本费用的控制。营销费用的下降最快,从去年Q2的113亿元大幅下滑到今年Q2的88亿元。据市场中的一份Call back显示,快手接下来的目标还是要烧钱拓展海外市场。Q2快手海外营收仅1亿元,经营亏损高达16亿元。在经济增长趋缓的背景下,快速实现自我造血成为首要目标。国内业务首次盈利可能只具备会计学意义,不具备参考价值。快手要再次逆势扩张,导致市场悲观情绪蔓延。

    曾经三次出海不利的快手,为何再次提及海外。这可能也和国内业务目前增速放缓,商业化进入深水区相关。

    广告业务的隐忧

    快手的业务主要由广告、直播、电商三驾马车推动。

    广告对营收的业务贡献最大,占比超过一半。今年Q2广告110亿元,同比增长10.5%。Q2广告行业整体不景气,腾讯网络广告的营收下滑18%,百度的广告收入下滑了10%,阿里的广告及佣金收入同比下滑了0.01%。快手表现其实优于大盘,为什么股价反而大跌?

    市场在担忧,未来内循环能否撑起快手的广告基本盘。快手的广告业务已经连续多个季度增速下滑。快手的广告分为外循环和内循环两部分。内循环是指,在快手进行直播带货的电商商家、主播为了获取更多曝光而进行的广告投放,这和传统电商买展位排名贡献的营收类似。外循环是指广告主直接在快手上投放品牌广告与效果广告。

    此前快手一直依赖的是外循环,占整个业务的七成以上。经济下行的背景下外循环更被动,很难维持增长。互联网全员降本增效,企业最先被收缩的就是营销费用。对于已经成熟的业务来说,短期内收缩营销推广,可以更好的抵御经济寒冬。业务的基本盘稳定,流量端不会因为一时的投放缩减有太大的变动。新业务如果不能带来业绩增长,业务本身也将处于被裁减的阶段,广告投放也自然大幅减少。

    根据AppGrowing发布的数据显示,文娱和游戏行业在快手上投放占比最大。爱奇艺、优酷视频、易车以及传奇、仙侠类的手游是最大的广告金主。这些广告商的预算在不断收缩。爱奇艺Q1销售及管理费用等支出7.4亿元,同比下降38%;Q2为8亿元,同比下降32%。游戏因为国家监管,版号收紧,游戏的上新数量也在下滑。

    外循环受阻,做电商交易闭环,发展内循环成为必要的路径。但内循环目前带来的增量十分有限。在今年,快手提出“新市井电商”,其中有一条大搞快品牌的策略。快手其实不适合搞品牌,用户更偏于下沉,老铁们更偏好低价的商品,这其实与品牌高客单价、追求溢价的调性是相悖的。品牌商品在快手上更加依赖公域流量,留存率不高。快品牌,是快手本身调性和追求营收增长的妥协。

    扶持白牌商品,商家们买直播流量完成交易额,也是快手实现内循环广告增长的途径。这些商家数量众多,本身的预算很难比过外循环的大广告主。这也解释了Q2快手的广告主数量同比增长90%,但反应在广告收入上总体仅增长10.5%。虽说经济下行更利于白牌商品,但中小商家自身抗风险能力弱,利润微薄,还有多少钱来持续买流量呢?

    据晚点财经报道,Q2快手的内循环首次超过了外循环。这也意味着,外循环大幅下跌,内循环成为第一驱动力,快手需要持续的挖掘快品牌,以弥补大广告主的流失。未来快手面临的压力明显。

    直播电商变现难

    在今年的618促销中,传统电商几乎零增长,直播电商成为唯一的增量。618的带动了快手电商交易额,Q2交易额1911.7亿元,同比增长31.4%。但其他业务(主要包含电商业务的佣金部分)营收仅21亿元,同比仅增长7%。交易额数字好看,但营收增量有限。这也意味着快手凑了热闹,实际没有分到多少羹,揣到兜里的钱很少。

    以往其他业务和交易额增速基本相匹配。这次相差过大,表明快手为了维护电商业务,在佣金方面给了商家更大的优惠,维持32%的增长已是艰难。传统电商淘宝的佣金率在8年间基本保持2.2%上下,快手后续的佣金增长令人担忧。

    东吴证券调查研究显示,快手的货币化率为3%,其中佣金1%,剩下为广告;估算抖音的货币化率超过10%,远高于快手和其他传统电商。

    快手货币化率低,是因为流量普惠的机制,错过了直播红利。快手坚持给每一位内容生产者平等的流量曝光机会,保证每个群体都有发声和被看见的机会。平台的机制也是如此,对头部的账号仅分配三成的流量,尾部的账号分配七成的流量。普惠的流量分配,也导致快手错过了早期直播红利,后续商业化面临了难题。

    目前快手上出圈的带货团队有辛巴。淘宝过去有李佳琦、薇娅。抖音有罗永浩、东方臻选、疯狂小杨哥。主播的个人魅力是吸引用户的关键,其他平台头部效应明显,用户会时刻关注主播的动态,进行下单。

    流量普惠的机制让快手的私域特征更加明显,互动率高,平台属性更偏于社区。平台复购率远超过抖音,其中有80%来自私域,用户粘性更强。快手在降本增效策略下,营销费用大幅收缩,用户的变动不明显,单个用户的维系成本下降。

    但为构建社区,快手早期内部考核更偏向于用户的满意程度,而不是交易额和电商收入。前期策略的不同,也导致目前快手的商业化较低。社区的商业化道路普遍充满困难,例如寻找商业变现的知乎、巨亏的B站、难做商业闭环的小红书等等。

    除此之外,快手的用户更偏向于下沉。从去年TOP200直播间的客单价均值看,快手均价为79元,抖音的均价230元。抖音比快手聚集了更多高客单价的人群,更容易吸引品牌。

    用户和营收增长放缓,直播带货逐渐成为常态化的工具,快手急需走出属于自己的道路。



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